Реклама в 1950-е и 1960-е годы
Война прервала развитие коммерческого рекламного плаката почти на десять лет. Дефицит продуктов питания и предметов первой необходимости был результатом не только разрушений, причиненных народному хозяйству войной, но и продолжением экономического курса на приоритетное развитие тяжелых отраслей промышленности. Для улучшения положения трудящихся правительство было вынуждено принять некоторые экономические программы. В 1947 году была отменена карточная система, многократно, хотя и незначительно, снижались цены. Восстанавливалось сельское хозяйство и промышленные предприятия, и к рубежу 40-х - 50-х годов полки и витрины магазинов начали постепенно заполняться товарами. На волне этих не очень значительных, но обнадеживающих изменений возрождается коммерческая реклама.
В условиях тотального товарного дефицита и отсутствия конкуренции рекламные организации, - а это в основном была централизованная контора «Союзторгреклама», - видели свою задачу в пропаганде «новых» и «лучших» изделий и продуктов - «полезных, питательных, рациональных в употреблении, доступных широким массам». Действительно, в рекламе нуждались непривычные для рациона трудящихся полуфабрикаты, замороженные овощи, соки. Но в то же время усиленно рекламировались деликатесы, малодоступные массам и явно предназначенные для элитных слоев общества - икра, крабы, шоколад, а также фрукты, джемы, вина, особенно - Шампанское. Тем самым реклама подавала знак о преодолении аскетизма военного быта и о новых ценностях мирной жизни. Предметом рекламы становились косметика, парфюмерия, изящные дамские шляпки, мужская одежда: реклама галстуков, сорочек, ботинок означала отказ от столь престижных в послевоенное время элементов военной форменной одежды. Реклама полотеров, пылесосов и других бытовых товаров обещала облегчение еще очень трудоемкой домашней работы.
Главная задача коммерческого плаката - информировать, знакомить, рекомендовать, - определила в качестве преобладающего утилитарный мотив рекламного сообщения. Товар, продукт изображался по возможности реалистично, а его характер и назначение раскрывались в своеобразных «плакатных натюрмортах»: Советское Шампанское на фоне новогодней елки, майонез рядом с салатом, рыбные консервы на блюде. Любовная тщательность, с которой выписаны вещи, их рекламная самодостаточность - отражение реалий времени, когда появление обыденных товаров в магазинах и на рекламных плакатах было событием и признаком улучшения жизни. Как и в 30-е годы, реклама товаров лишний раз убеждала обывателя, что повседневная нормальная жизнь восстановлена. Требования почти документальной точности воспроизведения вещи идеально удовлетворялись фотокомпозициями, которые широко вводятся в практику наряду с рисованными оригиналами.
Но реклама не ограничивалась только утилитарными мотивами, только «вещными» композициями, используя, хотя и не так часто в качестве главного мотив престижа. Наиболее удачное воплощение он получил в жанровых сюжетах, героями которых были современники - матросы, трактористы, изящные женщины (Д. Яновский. «Это мыло прекрасно пенится…»; В. Трухачев. «Головные уборы осенне-зимнего ассортимента»). В этих плакатах проглядывали, казалось бы не очень значительные, но характерные приметы послевоенной жизни - залитые светом городские улицы, курортные пейзажи. Да и в «плакатных натюрмортах» была запечатлена свершившаяся или еще несбывшаяся мечта об изобилии и красоте, о праздничном быте: не случайно авторы охотно включали в композиции красивую посуду, изделия народных мастеров, те «мелочи», которые постепенно меняли облик интерьера и стиль жизни. В рекламе 50-х годов отразилось новое понимание жизненных ценностей, новое мироощущение людей послевоенного времени.
При центральном издательстве Союзпищеторгреклама работали известные плакатисты: А. Андреади, С. Сахаров, А. Побединский, В. Трухачев, Ю. Цейров и другие. Некоторые из них начинали свою деятельность еще в 30-е годы, их опыт оказался очень полезным, их творчество определило стиль коммерческого плаката. Хотя следует отметить, что палитра их выразительных средств и приемов в этот период была менее богатой и разнообразной, чем в 30-е годы, из нее почти исчезли юмор, сатира, парадокс, оригинальные ходы, остроумные композиционные решения. Этот жанр в силу своей специфики дольше, чем другие виды плаката, оказался приверженным эстетике социалистического реализма, и новые веяния в него привнесли мастера других жанров плакатного искусства (Е. Каждан). Но интерес к разработке плакатной формы пропал, едва начавшись, обращение к метафоре, символу, знаку как главным слагаемым плакатной речи, в 60-е годы продолжения не получило. К началу 60-х в руках населения накопилась значительная денежная масса, спрос значительно превысил предложение, возникла новая волна товарного дефицита. Задачу перераспределения денежных средств более эффективно решали другие средства рекламы. К тому же заявление Н. Хрущева о том, что к 80-м годам в СССР будет построен коммунизм, не предусматривало дальнейшего существования коммерческой рекламы. В середине 60-х годов производство рекламных плакатов было решительно свернуто, а еще несколькими годами позже - практически прекращено.
В условиях тотального товарного дефицита и отсутствия конкуренции рекламные организации, - а это в основном была централизованная контора «Союзторгреклама», - видели свою задачу в пропаганде «новых» и «лучших» изделий и продуктов - «полезных, питательных, рациональных в употреблении, доступных широким массам». Действительно, в рекламе нуждались непривычные для рациона трудящихся полуфабрикаты, замороженные овощи, соки. Но в то же время усиленно рекламировались деликатесы, малодоступные массам и явно предназначенные для элитных слоев общества - икра, крабы, шоколад, а также фрукты, джемы, вина, особенно - Шампанское. Тем самым реклама подавала знак о преодолении аскетизма военного быта и о новых ценностях мирной жизни. Предметом рекламы становились косметика, парфюмерия, изящные дамские шляпки, мужская одежда: реклама галстуков, сорочек, ботинок означала отказ от столь престижных в послевоенное время элементов военной форменной одежды. Реклама полотеров, пылесосов и других бытовых товаров обещала облегчение еще очень трудоемкой домашней работы.
Главная задача коммерческого плаката - информировать, знакомить, рекомендовать, - определила в качестве преобладающего утилитарный мотив рекламного сообщения. Товар, продукт изображался по возможности реалистично, а его характер и назначение раскрывались в своеобразных «плакатных натюрмортах»: Советское Шампанское на фоне новогодней елки, майонез рядом с салатом, рыбные консервы на блюде. Любовная тщательность, с которой выписаны вещи, их рекламная самодостаточность - отражение реалий времени, когда появление обыденных товаров в магазинах и на рекламных плакатах было событием и признаком улучшения жизни. Как и в 30-е годы, реклама товаров лишний раз убеждала обывателя, что повседневная нормальная жизнь восстановлена. Требования почти документальной точности воспроизведения вещи идеально удовлетворялись фотокомпозициями, которые широко вводятся в практику наряду с рисованными оригиналами.
Но реклама не ограничивалась только утилитарными мотивами, только «вещными» композициями, используя, хотя и не так часто в качестве главного мотив престижа. Наиболее удачное воплощение он получил в жанровых сюжетах, героями которых были современники - матросы, трактористы, изящные женщины (Д. Яновский. «Это мыло прекрасно пенится…»; В. Трухачев. «Головные уборы осенне-зимнего ассортимента»). В этих плакатах проглядывали, казалось бы не очень значительные, но характерные приметы послевоенной жизни - залитые светом городские улицы, курортные пейзажи. Да и в «плакатных натюрмортах» была запечатлена свершившаяся или еще несбывшаяся мечта об изобилии и красоте, о праздничном быте: не случайно авторы охотно включали в композиции красивую посуду, изделия народных мастеров, те «мелочи», которые постепенно меняли облик интерьера и стиль жизни. В рекламе 50-х годов отразилось новое понимание жизненных ценностей, новое мироощущение людей послевоенного времени.
При центральном издательстве Союзпищеторгреклама работали известные плакатисты: А. Андреади, С. Сахаров, А. Побединский, В. Трухачев, Ю. Цейров и другие. Некоторые из них начинали свою деятельность еще в 30-е годы, их опыт оказался очень полезным, их творчество определило стиль коммерческого плаката. Хотя следует отметить, что палитра их выразительных средств и приемов в этот период была менее богатой и разнообразной, чем в 30-е годы, из нее почти исчезли юмор, сатира, парадокс, оригинальные ходы, остроумные композиционные решения. Этот жанр в силу своей специфики дольше, чем другие виды плаката, оказался приверженным эстетике социалистического реализма, и новые веяния в него привнесли мастера других жанров плакатного искусства (Е. Каждан). Но интерес к разработке плакатной формы пропал, едва начавшись, обращение к метафоре, символу, знаку как главным слагаемым плакатной речи, в 60-е годы продолжения не получило. К началу 60-х в руках населения накопилась значительная денежная масса, спрос значительно превысил предложение, возникла новая волна товарного дефицита. Задачу перераспределения денежных средств более эффективно решали другие средства рекламы. К тому же заявление Н. Хрущева о том, что к 80-м годам в СССР будет построен коммунизм, не предусматривало дальнейшего существования коммерческой рекламы. В середине 60-х годов производство рекламных плакатов было решительно свернуто, а еще несколькими годами позже - практически прекращено.
